Preço de um produto: como determinar?

Quando um produto é introduzido no mercado, o preço é a variável que mais derrapa, ou seja, aquela que mais facilmente se afasta do planejado. Ela também é a única variável que gera rendimento.

O preço de um produto pode, em condições normais, ser posicionado entre dois intervalos: o custo do produto e o que os clientes estão dispostos a pagar. Quanto maior for o intervalo, maior é a margem de manobra de quem define o preço, e maior pode ser a margem econômica que a empresa pode alcançar com o novo produto. É importante notar que as dificuldades se encontram aqui, pois, ao lançar um produto, é difícil ter uma visão realista da estrutura de custos e muito menos do que os principais clientes estão dispostos a pagar.

Outra questão relevante é se a empresa deve maximizar o lucro, ou seja, usar o preço mais elevado que os consumidores estão dispostos a pagar. Existe normalmente uma relação inversa entre o preço e a quantidade de produto que se vende. Dessa forma, ao se estabelecer o preço, é importante ter em mente as seguintes questões: pretende-se ter uma margem elevada ou conquistar o mercado rapidamente? Criar o conceito de exclusividade ou dominar o mercado com um produto barato?

Infelizmente não há receitas para se definir o preço eficiente, alinhado com a estratégia que foi definida e tão próximo possível do máximo que os consumidores estão dispostos a pagar. Abaixo apresentamos 5 estratégias de precificação.

“Premium Pricing”

Utilize uma estratégia de preços altos quando sua empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos ou serviços. Esta estratégia poderá ser sustentada se sua empresa mantiver alguma vantagem competitiva percebida pelos clientes que estão dispostos a pagar o valor adicional cobrado. Um bom exemplo é a Apple.

Preços Baixos (“Everyday Low Prices”)

Essa estratégia está associada a preços baixos todos os dias. O foco da empresa que decide seguir por esta estratégia está em reduzir seus custos de fabricação ou aquisição, manter um nível de serviço mínimo e pouco ou nenhum investimento em construção de imagem de marca. Redes atacadistas e alguns grandes varejistas são exemplos de empresas que adotam esta estratégia.

Preços para Entrar no Mercado (ou Ganhar Mercado)

Os preços são definidos muitas vezes muito abaixo dos concorrentes ou dos produtos que dominam o mercado com a intenção de ganhar participação de mercado ou entrar em um novo mercado com alguma inovação e chamar a atenção dos consumidores pela oferta reduzindo os riscos inerentes à compra de uma novidade. Empresas de telefonia móvel, por exemplo, utilizam comumente essa estratégia quando entram em um novo mercado.

Nata de Preços (“Skimming Pricing”)

Cobrar preços superiores aos concorrentes por um determinado período de tempo (durante um lançamento de um novo produto, ou de uma inovação). Preços muito altos atraem mais competidores. Portanto, como a vantagem não poderá ser sustentada por um longo período, a empresa reduz este preço periodicamente até um ponto de equilíbrio entre a oferta do mercado e a curva de demanda dos consumidores.

Preços Psicológicos

Estudos realizados com consumidores constataram que eles preferem pagar R$99,99 por uma peça de roupa, pois acreditam estarem fazendo um negócio mais vantajoso do que se tivessem pago R$100,00. De fato, a empresa que utiliza preços cheios vai passar uma imagem de maior qualidade. Por outro lado, utilizando-se dos 99 centavos poderá transmitir uma mensagem de que está vendendo produtos em promoção.

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