Marketing: os 10 mandamentos ainda funcionam?

Os dez mandamentos do paradigma de marketing ainda abraçado pela maioria das empresas precisam ser repensados, segundo Jerry Yoram Wind, professor da Wharton School.

O crescimento desse segmento, em tamanho e importância, aliado aos avanços tecnológicos e a outras mudanças no ambiente de negócios, nos forçam transformar nossos modelos mentais do marketing – e de quase qualquer área. Neste artigo, Yoram Wind propõe um novo paradigma para a estratégia de marketing. Ele é baseado e adaptado da Revista HSM Management, edição 105. Wind explica porque os 10 mandamentos do marketing devem ser questionados e revistos.

1. Controlar a estratégia de marca

As empresas têm cada vez menos controle sobre suas marcas. Apesar de branding e estratégia de marca ainda serem importantes, o que determina o valor da marca são as percepções dos consumidores, preferências, conversas e comportamentos em relação a ela. Falamos mais sobre como ter uma marca forte aqui.

2. Focar nos heavy users

Pesquisas [como as do professor australiano Byron Sharp] comprovaram: não dá para ignorar os que consomem a marca com pouca frequência. E outras pesquisas [do consultor Peter Fields] revelaram que campanhas focadas em gerar penetração no mercado são mais rentáveis do que as que focam lealdade, mesmo que envolver e manter seu segmento de clientes mais frequentes continue importante.

3. Ter um CRM e eficaz

Um sistema efetivo de relacionamento com o cliente é uma obrigação, mas seria melhor ter um relacionamento gerenciado pelo cliente, mantendo uma plataforma em que cada cliente possa gerir seu relacionamento com a empresa – e com os concorrentes dela. Por exemplo, a American Airlines facilita, por meio de seu sistema, a interação dos agentes de viagens com todas as companhias aéreas.

4. Focar apenas nos 4 Ps

Produto, preço, promoção e praça (ou distribuição) permanecem importantes componentes do mix de marketing, mas deixam de lado outros fundamentais, como a segmentação, o posicionamento e o relacionamento com o cliente, bem como a importância de uma oferta integrada em todos os pontos de contato com o consumidor potencial. E o essencial é que os 4 Ps são baseados na premissa de que a empresa está no controle. Não está. Falamos mais sobre os 4 Ps do marketing aqui.

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5. Compreender os 3 Cs

A compreensão de clientes, companhia e concorrentes é importante. Contudo, isso não leva em conta outros stakeholders, como governo, fornecedores, parceiros em alianças estratégicas etc. Também tende a ignorar a relevância de funcionários engajados como fonte de inovação. E, pior, ignora o fato de que a empresa é parte de um ecossistema, como ilustram a Apple, o Google, a Nike e a Amazon.

6. Compreender o funil de decisão de compra

Nunca foi tão importante compreender o comportamento do consumidor, mas o conceito do funil de compra deve ser repensado, porque pois precisa reconhecr o poder do consumidor, a multiplicidade de pontos de contato com ele e seu comportamento dinâmico e não linear.

7. Concentrar a estratégia no posicionamento baseado em benefícios, apoiado por características do produto

Não se pode deixar de lado a capacidade do consumidor de comparar produtos, serviços e preços, que está mudando a natureza do varejo e do posicionamento. Na era do consumidor forte, o posicionamento é mais emocional e inclui fazê-lo identificar-se com a marca e relacionar-se com ela, personalizando-a como quiser.

8. Basear estratégias em pesquisas de mercado e grupos de foco

O que vemos são índices de resposta cada vez menores, perguntas fechadas muito limitadas, grupos com vieses. E novos modos de conhecer o cliente emergem, o que muda a face da pesquisa de marketing. Entre eles estão as grandes massas de dados (big data), a análise correspondente (analytics) e a criação de jogos de tal modo que os movimentos dos jogadores forneçam insights sobre suas percepções, preferências e ações.

9. Usar a modelagem do mix de marketing para decidir a alocação de recursos

Apesar da grande sofisticação, temos de reconhecer as limitações da MMM: os resultados são baseados em dados históricos; não capturam todos os pontos de contato com o cliente; são limitados às métricas convencionais (que variam muito de acordo com o país); não capturam o espectro completo das interações do consumidor com marcas e com os outros; e, mais importante, diferentemente dos experimentos, não identificam relações de causa e efeito. Portanto, ainda que signifiquem um ponto de partida para a alocação de recursos, têm de ser incrementados com experimentos adaptados.

10. Concentrar-se em uma estratégia ótima

Com a crescente complexidade e a velocidade da mudança no atual ambiente, a ideia de uma estratégia única, e ótima, é mito. A alternativa é a adoção de “experimentos adaptativos”, que estimulam a criação e implementação de iniciativas inovadoras, medidas de resultados, aprendizado contínuo e decisões aperfeiçoadas ao longo do tempo. Nessa cultura corporativa, o erro é permitido, e suas lições, recompensadas.

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