Os mercados são impiedosos e têm demandado práticas de gestão diferenciadas. Jack Welch, presidente da GE, começava suas reuniões administrativas com a advertência: “Mude ou morra”. Richard Love, da HP, já dizia em 1999 que o ritmo da mudança era tão rápido que a capacidade de mudar havia se tornado uma vantagem competitiva.
A capacidade de mudar para permanecer e se destacar no mercado exige capacidade de aprender. Peter Senge e outros popularizaram a noção da “organização que aprende”. Companhias como Coca-Cola e GE possuem vice-presidentes de conhecimento, cuja tarefa é elaborar sistemas de gerenciamento de conhecimento para permitir que a companhia aprenda rápido sobre tendências e novidades que atingem consumidores, concorrentes, distribuidores e fornecedores.
À medida em que aumenta a velocidade da mudança, as companhias passam a não poder mais depender de suas antigas práticas de gestão para sustentar a prosperidade. Philip Kotler, em seu livro “Como criar, conquistar e dominar mercados”, questiona diversas práticas comuns de gestão e marketing. O artigo que apresentamos aqui foi adaptado do primeiro capítulo do livro de Kotler e de outro artigo da HSM Management, e trata dessas práticas e porque as empresas devem tratá-las com atenção.
1. Maior qualidade
Todos concordam que a má qualidade é ruim para os negócios. Os clientes que se queimaram com a má qualidade não voltarão e falarão mal da empresa para outros potenciais clientes. E quanto às práticas de gestão e marketing que priorizam apenas a maior qualidade? Há quatro problemas.
Primeiro, qualidade possui uma série de significados. Se uma companhia automobilística afirmar que tem boa qualidade, o que ela quer dizer? Será que seus carros não falham ao dar partida? Eles aceleram mais rápido? As carrocerias duram mais? Os clientes se preocupam com coisas diferentes, e afirmar que se tem qualidade sem uma definição precisa não significa muito.
Segundo, as pessoas geralmente não conseguem dizer se um produto tem qualidade só de olhar para ele. Imagine a compra de uma televisão. Você vai a uma loja especializada e vê dezenas de aparelhos diferentes ligados e com o volume no máximo. Você olha algumas marcas famosas preferidas. A qualidade da imagem é semelhante na maioria dos televisores. Os gabinetes podem ser diferentes, mas não conseguem transmitir quase nada sobre a qualidade do aparelho. Você não pede ao vendedor que abra a parte de trás para verificar a qualidade dos componentes. No final, você tem, quando muito, uma ideia da qualidade sem nenhuma comprovação.
Terceiro, a maioria das empresas está se equiparando às outras em termos de qualidade em grande parte dos mercados. Quando isso acontece, a qualidade não é mais uma determinante na escolha da marca.
Quarto, algumas empresas são reconhecidas como de maior qualidade, como a Apple. Mas será que os clientes que precisam desse nível de qualidade (e pagam por ele) existem em número suficiente? E quais foram os custos da empresa para atingir a qualidade? É possível que tentar chegar ao nível mais alto de qualidade envolva um custo excessivo.
2. Melhor atendimento
Todos nós queremos bom atendimento. Contudo, os clientes o definem de maneiras diferentes. Por exemplo, no que diz respeito ao atendimento de um restaurante, alguns clientes gostariam que o garçom viesse logo, tirasse o pedido sem erros e trouxesse a comida rapidamente. Outros clientes acham que isso os está apressando, pois gostariam de um jantar bem calmo e à vontade.
Todo atendimento é composto de uma lista de atributos: rapidez, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por diante. Cada pessoa dá pesos diferentes em horas diferentes e contextos diferentes a cada um dos atributos de atendimento. Utilizar apenas a prática de gestão baseada em melhor atendimento não basta.
3. Preços menores
A estratégia de preço menor funciona para muitas empresas, inclusive para a grande varejista de móveis do mundo (IKEA), bem como para o WalMart, uma das maiores redes de supermercado. Entretanto, práticas de gestão baseada apenas em preços baixos precisam ter cuidado. De repente pode aparecer no mercado outra firma com preços baixos. Durante anos, a Sears vendeu por preços baixos, até a WalMart ganhar dela nos preços. Apenas preço mais baixo não é suficiente para construir uma empresa viável. O automóvel Yugo tinha preço baixo. Era também o mais baixo em qualidade. E desapareceu. Deve haver também um parâmetro de qualidade e serviço, para que os clientes sintam que estão comprando pelo valor (custo-benefício), não pelo preço.
4. Grande participação de mercado
Em termos gerais, os líderes em participação de mercado ganham mais dinheiro do que os competidores mais fracos. Eles desfrutam de economias de escala e maior reconhecimento de marca. Existe um efeito “maria-vai-com-as-outras”, e os compradores estreantes têm mais confiança em escolher os produtos da companhia. No entanto, muitos líderes com alta participação de mercado não são tão lucrativos. A A&P foi durante muitos anos a maior cadeia de supermercados dos EUA e, contudo, obtinha lucros baixos. Pense na situação de gigantes como IBM, Sears e General Motors na década de 80. Nesta época, estas empresas dominavam seus respectivos mercados, mas em que em termos de lucratividade estavam se saindo pior do que muitos de seus concorrentes menores.
5. Adaptação e personalização
Muitos compradores querem que o vendedor modifique a oferta para que contenha as características ou os serviços especiais de que necessitam. Um hóspede de hotel pode querer alugar um quarto por apenas parte do dia. Tais necessidades podem representar oportunidades para o vendedor. Entretanto, talvez o custo seja alto demais se adotarmos a prática de gestão de adaptação da oferta a cada cliente. A personalização em massa já está funcionando para algumas empresas, mas muitas outras acham que isso é uma estratégia contraproducente.
Em outras palavras, muitos dos clientes de hoje querem a mais alta qualidade, serviços adicionais, mais conveniência, personalização, privilégios de devolução, garantias – tudo ao preço mais baixo. Obviamente, cada empresa precisa decidir quais desses muitos desejos dos clientes ela pode atender de forma lucrativa, ou se precisa mudar seu negócio. Essa decisão não pode ser tomada com base apenas em sentimentos. Conhecer e saber aplicar estratégia empresarial nos negócios é muito importante. Falamos mais sobre mudanças em estratégias nas empresas em outro artigo que pode ser acessado aqui.
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